Juan Mª González-Anleo: “El alma de la sociedad de consumo es la neofilia”

Juan María González Anleo, sociólogo

Sociólogo, publica Los valores del consumismo

Juan María González Anleo, sociólogo

JUAN RUBIO. Fotos: LUIS MEDINA | Para comprender a los jóvenes de hoy, hay que bogar mar adentro, no quedarse en los caladeros de la costa. Para comprender, hay que entrar en la espesura de las cosas y en las razones que los mueven. Las radiografías de los grupos sociales están plasmadas en estadísticas y apreciaciones diversas. Lo importante no es solo dibujar una realidad, sino tratar de comprenderla, avanzar sobre ella, buscar razones, pensarla, en definitiva. [Entrevista con Juan Mª González-Anleo – Extracto]

Los jóvenes no dejan de ser objeto de estudios sociológicos. Están ahí, como permanente desafío. Preocupan a la sociedad cada vez que se mueven o manifiestan sus opiniones. A veces es lenguaje lo que los separa, pero hay muchas más cosas Y tienen sus valores y contravalores, sus gustos, modas, tendencias, su manera de pensar. Para comprenderlos, hay que conocerlos y adentrarse en la sociedad que los conforma.

“La fotografía de los valores juveniles está ahí, plasmada en las estadísticas; no así, sin embargo, la fuente de ellos, ni sus contenidos reales, ni la extraña sustancia que los conecta con unos y no con otros, o que los transforma en material explosivo o, por el contrario, los desactiva para una acción real”.

Son palabras del sociólogo Juan María González-Anleo Sánchez, un joven investigador, Doctor en Ciencias Políticas y Sociología que acaba de publicar Los valores del consumismo. El cambio axiológico en la sociedad consumista (Editorial Académica Española), un libro con las claves de esos valores que sustentan el consumo.

Juan María González Anleo, sociólogo, con Juan Rubio

González-Anleo con Juan Rubio

González-Anleo se dedica a la docencia, en constante relación con los ámbitos juveniles, con una investigación continua que ha dado sus frutos en varios libros y estudios: Jóvenes españoles 2005, Para comprender a la juventud actual, Mayores y envejecimiento y Jóvenes españoles 2010, de la Fundación SM. Hablando con el joven profesor, uno aprende mucho de todo ese mundo juvenil y no se resiste a la tentativa pregunta:

– El consumo tiene sus propios valores. Los jóvenes, ¿están consumidos o son consumidores?

– Ambas cosas a la vez. La sociedad se planteó, ya a mediados del siglo pasado, tras la experiencia de la Segunda Guerra Mundial, crear el deseo de consumo, puesto que es el deseo lo que define a la persona. Había que empezar creando señas de identidad. Fue la preocupación de los grandes ideólogos del consumo.

Cuando se habla de sociedad consumista, no estamos hablando de una sociedad que consume mucho, en gran cantidad, sino en una forma de pensar, aunque sea poco lo que se consume. Lo que en otras épocas solo afectaba a algunas elites, ahora se ha socializado, está más generalizado. Había que socializar el consumo aumentando el deseo. Es una manera de pensar lo que se introduce en el campo del consumo. Si controlo el deseo, tendré éxito en el producto que lanzo al consumo. Ya no es cosa de ricos o de clases privilegiadas. También el pobre tiene esa ideología. Es entonces cuando se establece un plan de socialización secreto, como una hoja de ruta, que no solo opera en los más jóvenes, pero que en ellos tiene un sector codiciado.

“Cuando se habla de sociedad consumista,
hablamos de una forma de pensar,
aunque sea poco lo que se consume.
También el pobre tiene esa ideología”.

Por lo tanto, hay que analizar cuáles son los valores que tiene el consumo, para abordarlo desde ahí. Creí que era un campo necesario e interesante. La sociedad de consumo tiene cosas buenas y otras no tan buenas; lo que se busca es la experimentación. Es bueno que el individuo experimente, que descubra cosas; algo positivo, sin duda, pero esa experimentación tiene sus dificultades. Es el despliegue del yo. Todo está al alcance de todos, pero tiene sus riesgos.

Cambio de valores

– En esto, la sociedad ha cambiado en el último medio siglo. Hay hoy un culto a lo “nuevo”…

– La sociedad ha transformado los valores tradicionales y ha explotado nuevos valores para programar al consumidor, siguiendo esa hoja de ruta de la que hablábamos. Ha ido naciendo el alma de la sociedad de consumo. Nace lo que se ha dado en llamar la neofilia, la pasión por lo nuevo. Y a esto ha contribuido lo que se llama la “obsolescencia planificada”, que es lo que hace que las cosas queden obsoletas e inservibles rápidamente. Se crea un nuevo mecanismo que lo facilite. Se estudian las formas para hacer que los productos duren poco; y se hace con apoyo de la técnica, que les confiere una vida corta para que se consuma en un tiempo más intenso. Todo ello lleva consigo cierta estética que le ayuda, sin duda.

Juan María González Anleo, sociólogoLa neofilia está relacionada con la juventud. Se mitifica la juventud, y es la juventud la que consume más, el ámbito en el que tiene más fuerza. El joven se define como consumista y rebelde y queda mitificado, es la búsqueda de la eterna juventud. El síndrome de Peter Pan. El adulto entra también en esta dinámica. El joven consume y, a la vez, es consumido. El joven se convierte en el target perfecto para un programa de consumidores, y eso es así porque los jóvenes son moldeables. Esto lleva a una vivencia del logro rápido de las cosas. Es la sociedad de la prisa, la sociedad del fast, a la que algunos sociólogos como Zygmunt Bauman han llamado la “sociedad líquida”.

Exaltación del yo

– ¿Dónde quedan el futuro, el esfuerzo y los valores de siempre?

– La neofilia, como valor del que hemos hablado, lleva consigo un cambio con relación al tiempo. El consumo augura un futuro y se le hace presente, lo salva del esfuerzo no deseado. El capitalismo abona este deseo y ayuda a lo que se llama el “futuro presentizado”. Es una especie de paraíso religioso que se puede lograr aquí, en el momento. Coincide esto con un mayor poder adquisitivo que los jóvenes empiezan a tener ya en los años setenta. La euforia es grande y se respira cierto hedonismo que ayuda a ese objetivo del consumo.

“Ya no se habla de que
cualquier tiempo pasado fue mejor,
sino que tiempo, futuro o pasado,
nos pueden ofrecer deleite.
El tiempo del consumo es el tiempo del deseo”.

Ya no se habla de que cualquier tiempo pasado fue mejor, sino que tiempo, futuro o pasado, nos pueden ofrecer deleite. Si se trata de un valor en el pasado, no importa porque se adoptan modas pasadas, si es que hacen disfrutar. El deseo se convierte en necesidad. El tiempo del consumo es el tiempo del deseo. El futuro hay que presentizarlo, tenerlo al alcance de la mano a través del consumo, que es lo que me lo adelanta. A este fin también ayuda cierta estética, que no se ajusta a canon alguno, sino más bien a todo aquello que produce objetos bellos, consumibles según cánones vigentes y efímeros dentro de estilos de vida concretos.

Tanto los medios de comunicación como cierta cultura, la música, la moda y algunos otros medios técnicos, como son actualmente las redes sociales, ayudan, y mucho, a aumentar ese deseo y a lograr ese futuro presentizado. La tecnología, fiel aliada siempre del capitalismo, se alía también con esta nueva hoja de ruta. En definitiva, todo conduce a la exaltación del yo. El individuo es ahora el principio y el fin último del consumo. Ese yo se divide y se multiplica y se hace más común y general.

En el nº 2.796 de Vida Nueva.

Actualizado
13/04/2012
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