La nueva moral de las cosas

Es un episodio sobradamente conocido. En agosto de 1966, jóvenes de distintos lugares de Estados Unidos participaron en una quema pública de discos de los Beatles como reacción a unas declaraciones de John Lennon en las que afirmaba que eran más populares que Jesucristo. Es interesante oír los testimonios de algunos de aquellos jóvenes. Aquella música, que seguramente habían disfrutado con total naturalidad hasta ese momento, como el resto del mundo, se había vuelto repentinamente insoportable. Había quedado manchada sin remedio por la presunta blasfemia. Aunque, en un primer análisis, este episodio pudiera recordar otros de la historia, en la que no han sido inhabituales las quemas de libros, en realidad no era lo mismo. Los libros eran destruidos por las ideas que contenían; había una identificación entre el objeto y el mal que se rechazaba. En los discos no ocurría así; el mal tenía su origen fuera, en el comportamiento social de su autor, pero los contaminaba.

La campaña generó una gran alarma en la compañía discográfica, que obligó a Lennon a algo parecido a unas disculpas, pero tuvo un impacto muy limitado, y enseguida quedó reducida a una mera anécdota. Pero la traemos a colación porque quizás pueda encontrarse aquí el inicio de un fenómeno hoy rabiosamente contemporáneo, y hegemónico: el desplazamiento de la moral hacia el mundo de los objetos y de la publicidad que los anuncia. También hacia los relatos e imágenes con los que se articula una idea del bien y de la moral basada, sobre todo, en la adhesión.

Hoy, unas declaraciones de J. K. Rowling afirmando la naturaleza biológica de los sexos, y enfrentándose a la idea flotante de identidad sexual de los discursos de la transexualidad, han llevado a decenas de miles de sus seguidores a condenarla por “transfóbica” y a desprenderse de sus libros, que adoraban. No es un caso aislado. Son muchas las personas que han dejado de ver las películas de Woody Allen, especialmente en Estados Unidos, por la turbia acusación de abusos sexuales que pesa sobre él, pese a que los hechos no solo no se han acreditado, sino que fueron descartados por los expertos que los evaluaron hace años, cuando se presentó la denuncia por primera vez.

Son dos ejemplos que guardan alguna similitud con el caso que abre este artículo, pero que no agotan en modo alguno la cuestión. La proliferación de fenómenos como los productos de comercio justo, o la banca ética, o el mercado de los bienes ecológicos y sostenibles, entre otros muchos, muestran cómo los objetos han ido adquiriendo en las últimas décadas una señalada dimensión moral, incluso desde su misma denominación, que va mucho más allá de su mera utilidad o funcionalidad, que eran los criterios esenciales para el capitalismo clásico. Aunque estas realidades económicas peculiares se remontan varias décadas atrás, hasta no hace tanto habían tenido un impacto social muy limitado. Esto es lo que ha cambiado radicalmente en los últimos años. Cada vez más personas han decidido vincular su dimensión moral con su faceta de consumidor, impulsando un cambio social cada vez más llamativo, pero no necesariamente positivo.

Todo ello nos revela que ha cambiado sustancialmente el tablero de juego moral. Hoy la batalla por la integridad no se libra en el interior de las personas –en el discernimiento de las conciencias– ni siquiera en ese exterior que preocupaba a la ética clásica, el de los comportamientos referidos hacia uno mismo y hacia los demás, sino en una exterioridad distinta: la del consumo. Hoy la moral se ha desplazado hacia el mundo de los objetos, y el sujeto ético por antonomasia es el comprador que, con sus actos y con sus elecciones personales, interviene en el gran mercado de los valores morales y da forma al mundo. Para bien o para mal.

El libro ‘El bien en las cosas. La publicidad como discurso moral’ (Shangrila, 2015), de Emanuele Coccia, quizás nos permita entender algo de este fenómeno, si bien lo aborda desde una perspectiva sorprendentemente optimista. Las mercancías –nos explica el autor– “son la figura extrema del bien, el último nombre que Occidente ha dado al bien”. En consecuencia, el discurso publicitario aparece aquí como la encarnación de lo que las sociedades modernas consideran lo bueno y lo deseable. Es una bondad interpretada en un sentido amplio, que incluye nuestra admiración por los productos bien hechos y bien acabados, o por los que nos brindan múltiples funcionalidades. Es una bondad que se identifica, por tanto, con lo bello y con lo útil, entendido esto último como la multiplicación de nuestras capacidades, recursos y autonomía. Pero, sobre todo, se identifica con la comodidad y, cada vez más, con lo inofensivo –lo que no causa daño ni ofende–, convertidos ambos hoy en valores supremos del utilitarismo moral imperante.

El discurso de la publicidad, que hoy se hace socialmente presente en los grandes paneles y luminosos que salpican las ciudades, habría terminado sustituyendo a otros discursos morales que, en tiempos pasados, encontraron también su acomodo en otros muros: por un lado, los discursos en torno a la celebración del poder político, y sus conquistas militares, plasmados en los edificios civiles; y los discursos de las religiones, en los templos. Coccia no ve ningún problema en esta radical suplantación: “En el fondo, sustituir la representación de divinidades que nunca han existido, de seres alados, de batallas o, mejor dicho, de masacres, celebradas en nombre de la gloria de civilizaciones desaparecidas, por la representación de mercancías de todo tipo, no tiene nada de particularmente alienante o moralmente inconveniente. Es más, hay algo innegablemente lírico en esta transformación”. En otro momento, incluso llega a afirmar: “Con una pizca de ironía, podría decirse que el ser-en-el-mundo del que hablaba Heidegger coincide hoy con el ser-entre-mercancías”. Y esto supone asumir que la existencia “no puede ser trascendida”. La publicidad es el discurso moral de la cultura de la inmanencia. (…)