–Desde la dirección de un centro concertado, ¿cómo se puede utilizar el ‘marketing’ para atraer a nuevas familias sin caer en mensajes idealizados que puedan resultar poco realistas o problemáticos desde el punto de vista ético o legal?
–Hablar de ‘marketing’ en educación implica asumir una responsabilidad que va más allá de la simple promoción. No se trata únicamente de dar a conocer un proyecto educativo, sino de hacerlo de forma coherente con la realidad que el centro puede ofrecer. En este sentido, la comunicación no debería entenderse como una herramienta de persuasión, sino como un ejercicio de orientación para las familias.
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La elección de centro es una decisión compleja, en la que intervienen tanto criterios objetivos como elementos emocionales. Las familias no solo valoran resultados académicos; también buscan un entorno que encaje con sus expectativas, valores y forma de entender la educación. Precisamente por eso, el marketing educativo ha ganado relevancia en los últimos años, especialmente en contextos donde existe una mayor oferta y capacidad de elección.
Ahora bien, comunicar un proyecto educativo no consiste en amplificar únicamente sus puntos fuertes. Cuando el discurso se construye desde la exageración o la promesa implícita de resultados ideales, se corre el riesgo de generar una brecha entre lo que se comunica y lo que realmente se vive en el día a día del centro. Esa distancia es la que, a medio plazo, erosiona la confianza.
Niños jugando en el patio de un colegio concertado
La clave está en trasladar una imagen fiel. Mostrar lo que el centro es –con sus fortalezas, pero también con sus límites– no debilita la propuesta; todo lo contrario: la hace más creíble. Las familias valoran cada vez más la autenticidad frente a los mensajes excesivamente elaborados o genéricos.
Desde el punto de vista legal, además, esta cuestión no es menor. La comunicación institucional debe respetar los principios de veracidad y no inducir a error. Prometer resultados difícilmente garantizables o presentar como universales experiencias que no lo son puede interpretarse como una práctica inadecuada. Por eso, más que construir un relato aspiracional, conviene centrarse en ofrecer información clara, contextualizada y comprobable.
Evidencias concretas
En un entorno competitivo, la diferenciación no debería apoyarse en etiquetas repetidas –como innovación o personalización–, sino en evidencias concretas: cómo se trabaja en el aula, qué tipo de acompañamiento reciben los alumnos o cómo es la relación con las familias. En este sentido, abrir el centro, facilitar visitas o compartir experiencias reales resulta mucho más eficaz que cualquier mensaje publicitario.
La dimensión digital ha añadido un nuevo elemento a este escenario. Hoy en día, la primera impresión suele producirse antes de cualquier contacto directo, a través de la web, redes sociales o recomendaciones de otras familias. Esto refuerza la necesidad de coherencia entre lo que se comunica online y la experiencia real.
En definitiva, el marketing educativo tiene sentido cuando ayuda a las familias a tomar decisiones informadas, no cuando intenta condicionarlas mediante expectativas poco realistas. La confianza no se construye prometiendo más, sino cumpliendo lo que se dice.
La cifra
Más del 70% de las familias inicia la búsqueda de centro en entornos digitales, y una parte significativa reconoce que la primera impresión ‘online’ influye de forma decisiva en su elección final
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