La idea que desarrollábamos la semana pasada en la que decíamos que la satisfacción que recibimos por lo que disfrutamos o poseemos no depende únicamente de su cuantía, sino también de nuestra postura ante ellas, es conocida desde hace tiempo por los publicistas. De hecho, ellos utilizan habitualmente estos conocimientos para conseguir que las personas adquieran los bienes que ellos anuncian y demanden los servicios cuyas ventas quieren incrementar con su acción.
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Los sistemas son varios. Uno viene a través de lo que se denomina el consumo posicional, del que ya hablé en este blog hace algún tiempo. Es decir, cómo aquello que tenemos o de lo que disfrutamos nos sirve para posicionarnos ante el otro. Nos comparamos con los demás y queremos, o bien ser como ellos, o bien diferenciarnos de los otros. Por ello compramos lo que todos tienen o lo que tienen quienes son del grupo en el que quiero incluirme, o bien adquirimos algo exótico o diferente para que todos sepan que somos diferentes a ellos.
Pero más allá de la compra posicional, los publicistas también intentan que las personas transformen deseos en experiencias. Por eso se insiste tanto en nuestra sociedad en las emociones. Estas nos llevan a comprar cosas o a disfrutar de servicios porque nos hacen sentir bien, porque nos dan un plus que nos sirve para tener emociones positivas.
El mercado de experiencias es cada día más grande. Las personas quieren experimentar emociones que sean positivas, que les satisfagan. Lograr que las personas sientan que algo es bueno para ellas, que van a tener experiencias únicas, les lleva a adquirir esos bienes y tener la sensación de que les generan mucha satisfacción.
Además, los publicistas también intentan generar necesidades, que las personas crean que necesitan algo que realmente es totalmente prescindible. De esta manera, también influyen en la satisfacción que se percibe. Se anhelan cosas que hacen incrementar la utilidad percibida, simplemente porque pasan a considerarse imprescindibles, aunque realmente no lo sean. La sociedad también genera este movimiento de creación de necesidades donde estas no existen.
Racionalidad economicista
El último proceso y, tal vez el más sutil, es convencer a las personas de que tienen que tener siempre más. Es la paradoja de la racionalidad economicista. Esta te dice que cuanto más tengas mejor estarás. Pero como al mismo tiempo afirma que nunca vas a tener bastante, no cumple su promesa porque siempre estás insatisfecho porque quieres más.
Todo ello abunda en la idea de que nuestra satisfacción no depende únicamente de la cantidad que percibimos o disfrutamos. Hay que tener en cuenta también el posicionamiento de las personas ante bienes, servicios y experiencias. Sin entrar en la realidad de las personas, tendremos un constructo científico muy bien estructurado, pero alejado de la realidad.
