Alejandro Toledo: "A la Iglesia le falla la política de comunicación"

Publicista, director de un anuncio para Cáritas Madrid

MIGUEL ÁNGEL MALAVIA | Días atrás, innumerables medios en radio, televisión, prensa e Internet se hacían eco de un anuncio de Cáritas Madrid protagonizado por un padre y su hija pequeña que, tras haber perdido su hogar, se ven obligados a pasar la noche cenando en un comedor social y durmiendo en un cajero. Sin embargo, la “noticia” no está tanto en el ya de por sí estremecedor vídeo, sino en la historia que hay detrás del mismo. [Extracto de la entrevista a Alejandro Toledo]

Alejandro Toledo es el director del spot. Prestigioso publicista, madrileño de 51 años, casado y con tres hijos, se dirigió un día a Cáritas tras haber visto, de un modo casual, cómo un compañero de profesión permanecía en la fila de un centro de atención social de la institución eclesial.

“Me produjo un gran vuelco al corazón, ya que en un momento llegué a imaginarme a mí mismo en la misma situación… y me di cuenta de hasta qué punto todo resulta frágil. Me causó una enorme tristeza y rabia por lo injusta y dura que es la vida”, rememora.

De ahí que no lo dudara y no solo se ofreció a Cáritas Madrid para grabar un anuncio corporativo, sino que dejó claro que ni él ni nadie de su equipo cobraría nada por ello. Al revés, ellos asumirían los gastosde producción.

Alejandro Toledo

Este hecho, unido a que era su propia hija pequeña la protagonista del vídeo, fueron en sí mismos la noticia que, rebotada por las redes sociales, despertó todo tipo de comentarios. En su gran mayoría, elogiosos hacia Cáritas y la acción social de la Iglesia. Sin embargo, Alejandro no duda en mantener que “a la Iglesia le falla la política de comunicación”.

¿Y por qué dice esto el autor de un anuncio de gran éxito protagonizado por la institución eclesial? Porque detrás de la historia hay una intrahistoria que no es tan conocida: “La realidad es que el anuncio lo hicimos ya hace un año, pero, por falta de medios, no pudo publicitarse en los grandes medios, con excepción de alguna televisión local”.

“Pasó inadvertido y me olvidé del asunto –sigue contando–. Hasta ahora, que un medio de alcance nacional entrevistó al director de Cáritas Madrid, Javier Hernando, que está haciendo un trabajo excepcional. Él conocía la razón por la que yo me animé a hacer este trabajo, y que era el haber visto a un compañero mío esperando para entrar a un comedor social. Yo se lo había comentado como algo anecdótico a Javier, y este lo contó de un modo igualmente coloquial a ese medio… Pero el caso es que prendió la mecha y, de repente, nos hemos encontrado con toda una campaña de comunicación global y totalmente gratuita”.

Testimonios reales

Así, si algo destaca Alejandro, es que, “a la gente, lo que le llega de verdad al corazón son las pequeñas historias de solidaridad y entrega”. Y mucho más si son reales. De ahí que, como cristiano que es, pida a la Iglesia un mayor esfuerzo en política de comunicación.

El hecho de que esta sea una de las instituciones peor valoradas en las encuestas, en un contexto en el que muchísimos de sus miembros se comprometen en la atención gratuita de las víctimas de la crisis, solo se puede comprender “desde el desconocimiento de las personas. Pero eso es algo que atañe a la propia Iglesia, pues yo no percibo que la gente sea mayoritariamente antirreligiosa. Si la imagen es mala… el problema es de una errónea comunicación interna”.

De ahí que pida empezar por hacer más visibles a los grandes exponentes de la Iglesia en un mundo como el actual: “Los cristianos de a pie que, desde la devoción por los demás y un trabajo abnegado en silencio y en el anonimato, se entregan por los que lo pasan mal”.

Finalmente, aunque sea con un año de retraso, espera que su contribución –“con lo único que sé hacer”– produzca muchos frutos: “Sobre todo para facilitar la concienciación de que hay un problema que todos tenemos detrás de la puerta. Y, ya en lo práctico, que es lo verdaderamente importante, espero que haya muchos fondos para Cáritas. Ayúdanos a ayudar es realmente la esencia de esta campaña. Todos debemos echar una mano”.